Часть 1: Дилемма зависимости от платформ — Возделывание арендованной земли
Добрый день, коллеги и друзья, работающие на передовой мировой торговли: Здравствуйте. Мы собрались здесь сегодня, чтобы прямо противостоять общей практической проблеме и вместе исследовать путь вперед. Давайте начнем с самого насущного вопроса: почему так много из нас, работающих во внешней торговле, трудятся все усерднее, но при этом все труднее зарабатывать хорошие деньги? Корень проблемы, вероятно, лежит в самой «почве», на которую мы полагались годами, — знакомых, требующих огромных вложений B2B-платформах.
Сначала давайте спокойно оценим реальные выгоды и потери всех сторон в модели платформы.
Платформы, несомненно, являются крупнейшими победителями. Они создали массивные «цифровые рынки» и твердо контролируют правила и ключи к этим пространствам. Привлекая огромное количество предприятий для открытия магазинов, они создают мощные сетевые эффекты — покупатели приходят, потому что есть много продавцов, а продавцы остаются, потому что есть много покупателей. Как только этот эффект установлен, он создает чрезвычайно высокий барьер для входа. Платформы контролируют все данные, генерируемые транзакциями, зная, кто покупает, что покупает и по какой цене. Они постоянно оптимизируют правила и алгоритмы на основе этих данных, стремясь сделать весь рынок более эффективным, максимизируя при этом свой собственный доход. Этот доход стабилен и значителен: ежегодные сборы, комиссии за транзакции и, что наиболее важно, доход от конкурентной рекламы. Это очень успешная бизнес-модель, но ее успех в некоторой степени построен на определенных «жертвах» продавцов.
Итак, что мы, как продавцы, теряем?
Во-первых, мы теряем инициативу. Мы похожи на «арендаторов» на этом цифровом рынке, платящих арендную плату — включая ежегодные сборы и расходы на рекламу — за стойку. Но расположение этой стойки, правила ее отображения, даже то, будет ли она видна, в значительной степени не зависит от нас. Они определяются алгоритмами платформы и рейтингами ставок.
Это напрямую приводит ко второй потере: прибыли. Чтобы получить хорошее место и видимость, мы должны постоянно вкладывать средства в рекламу и участвовать в торгах. Затраты на привлечение клиентов растут по спирали из года в год, от нескольких юаней за клик несколько лет назад до десятков или даже сотен юаней за популярные ключевые слова сегодня. Еще более сложно то, что наша стойка находится рядом с сотнями, даже тысячами конкурентов, продающих аналогичную или идентичную продукцию. Конкуренция бесконечно усиливается, часто перерастая в жестокие ценовые войны, которые медленно сжимают и истощают нашу прибыль.
Самая критичная потеря — третья: клиентский капитал и капитал бренда. Когда мы получаем запрос или даже совершаем сделку через платформу, принадлежит ли этот клиент действительно нам? Их контактные данные, конкретные потребности и записи о коммуникации в основном остаются в системе платформы. Нам трудно установить с ними прямую, глубокую и устойчивую связь. Что еще более важно, в глазах покупателей мы часто являемся просто «поставщиком на платформе», каплей в обширном океане «Сделано в Китае», с очень слабым узнаванием бренда. Трафик, который мы привлекаем с большими затратами, подобен воде, текущей по трубе — он проходит мимо нашей стойки, но не может быть сохранен, чтобы сформировать наш собственный пруд. Как только мы перестаем платить, поток немедленно перенаправляется в другое место.
Это раскрывает основную истину, которую мы должны признать сегодня: в модели платформы то, что мы покупаем как «трафик», по сути, является «арендуемым ресурсом», а не «собственным активом». Мы платим за аренду мгновенного фрагмента внимания из огромного пула трафика платформы, направленного к нашей стойке на этот миг. Это разовый и расходуемый ресурс. Вы тратите сто юаней сегодня, чтобы получить один запрос; завтра вам нужно потратить еще сто юаней или даже больше, чтобы получить следующий. Этот процесс не имеет кумулятивного эффекта и не может приносить доход со временем. Ваш бизнес остается построенным на постоянно оплачиваемой «аренде», как строительство башни на песке — фундамент нестабилен.
Таким образом, наши основные болевые точки становятся кристально ясными:
Во-первых, это беспокойство из-за неуправляемых затрат. Расходы на рекламу кажутся бездонной ямой, но результаты становятся все более непредсказуемыми и трудными для измерения. Прибыль серьезно подрывается растущими затратами на маркетинг.
Во-вторых, это борьба с остановкой роста. Мы застряли в трясине однородной конкуренции, где, кроме снижения цен, кажется, мало других вариантов. Объем бизнеса может существовать, но рентабельность ненадежна.
В-третьих, это глубоко укоренившееся чувство незащищенности. Рейтинг вашего магазина, даже само существование вашего магазина зависит от правил платформы. Непреднамеренное изменение правила, обновление алгоритма может привести к резкому падению вашей видимости. Вы остаетесь в неведении относительно причин и бессильны что-либо изменить. Это чувство «быть во власти других» — глубочайшее беспокойство в сердцах многих опытных профессионалов внешней торговли.
В-четвертых, и это наиболее долгосрочно, — это путаница из-за отсутствия бренда. После пяти или десяти лет работы, когда клиенты приходят и уходят, построили ли вы действительно собственное узнавание бренда на зарубежных рынках? Есть ли у вас группа клиентов, которые узнают, доверяют и готовы последовательно следовать за вами? Если ответ отрицательный, то наш бизнес остается навсегда на уровне «торговли», неспособным достичь подлинного скачка в ценности.
Следовательно, дилемма зависимости от платформы — это гораздо больше, чем технический вопрос «работает ли это хорошо или нет». Это структурная, фундаментальная стратегическая проблема. Она касается структуры затрат вашего бизнеса, источника прибыли, способности противостоять рискам и долгосрочной ценности бренда. Признание этого — первый шаг в поиске прорыва и построении цифровых активов, которые по-настоящему принадлежат нам.
Часть 2: Сдвиг в ключевом мышлении — от «мышления трафика» к «мышлению активами»
Мы только что проанализировали дилемму зависимости от платформ. Ее коренная причина заключается в том, что мы долгое время сражались на неправильном поле боя, преследуя неправильный вид ресурса. Этот ресурс — трафик. Теперь пришло время фундаментально изменить наше мышление — от «мышления трафика» к «мышлению активами».
Цифровые активы и аренда трафика — это разные миры.
Аренда трафика, как мы сказали ранее, похожа на аренду воды на чужой земле. Вода текуча; она течет к вам сегодня и может исчезнуть завтра. Вы должны продолжать платить, чтобы вода продолжала течь. Как только вы перестанете платить, ваше поле высохнет. Все ваши инвестиции потребляются в самом акте «аренды», не оставляя ничего, что могло бы накапливаться или передаваться.
Цифровые активы совершенно иные. Это похоже на рытье глубокого колодца на собственной земле, создание оросительных каналов, даже строительство полной системы циркуляции воды. Ваши первоначальные инвестиции могут пойти на покупку земли и закладку фундамента колодца — фаза, когда вы можете не увидеть немедленного потока воды. Но как только он построен, вода, производимая этим колодцем, полностью принадлежит вам. Вы не платите кому-то другому за каждое ведро. Что еще более важно, ваш актив со временем растет в цене — колодец можно копать глубже, получая больше воды; сеть каналов может расширяться, повышая эффективность орошения. Все ваши ранние инвестиции превращаются в объект, который может генерировать непрерывный доход и чья собственная стоимость растет. Это суть актива: он обладает качествами накопления, исключительности и сложного процента. Трафик приносит разовые транзакции, в то время как активы приносят непрерывный доход и премию бренда.
Итак, какой носитель этого цифрового актива является наиболее важным для внешнеторгового предприятия? Это ваш собственный независимый веб-сайт бренда. Пожалуйста, понимайте независимый веб-сайт как «цифровую территорию» вашего предприятия в онлайн-мире. Суверенитет над этой территорией полностью принадлежит вам. На этой земле у вас полная автономия: вы устанавливаете правила, разрабатываете стиль, управляете контентом и контролируете данные. Это больше не стойка на переполненном рынке, которую можно переместить в любой момент, а «постоянное посольство», разработанное вами, воплощающее дух вашего бренда и профессиональную силу.
Стратегическая ценность этой цифровой территории выходит далеко за рамки просто корпоративного веб-сайта.
Во-первых, это конечное хранилище восприятия бренда. Каждый посетитель здесь испытывает вашу уникальную историю бренда, профессиональный имидж и ценности. Они больше не видят вас через фильтр платформы, а взаимодействуют с вами напрямую.
Во-вторых, это собственный резервуар для клиентских отношений и данных. Путь поведения каждого посетителя, время пребывания и интересы к контенту оседают в виде ваших частных данных. Вы можете использовать эти данные, чтобы по-настоящему понять клиентов и построить с ними прямые, глубокие, устойчивые связи.
Наконец, он служит командным центром для глобальных операций. Вы можете гибко корректировать контент и стратегию на вашей территории в зависимости от разных рынков и разных сегментов клиентов, проводя тонкие операции и тестирование, не учитывая предпочтения какой-либо платформы. Владение этой территорией означает, что вы возвращаете инициативу и контроль над своим бизнесом.
Однако просто застолбить кусок цифровой территории недостаточно, чтобы автоматически превратить его в высокодоходный актив. В прошлом создание и управление независимым веб-сайтом сопровождалось высокими техническими барьерами и трудовыми затратами — создание контента, многоязычная адаптация, взаимодействие с клиентами, анализ данных; каждый требовал значительной профессиональной команды. Именно поэтому многие внешнеторговые предприятия колебались. Но сегодня ситуация полностью изменилась. Ключевая технология для преобразования этой цифровой территории из «пустыря» в «плодородную почву» созрела: это искусственный интеллект (ИИ).
ИИ становится самым мощным инструментом для создания и улучшения наших цифровых активов. Это больше не далекая концепция, а конкретный «ускоритель» и «усилитель», применимый на каждом этапе.
На этапе создания активов ИИ резко снижает ключевые барьеры. В прошлом написание профессиональных описаний и технической документации на английском языке для продукта могло потребовать опытного копирайтера. Теперь ИИ может генерировать точные, беглые и культурно соответствующие тексты в нескольких версиях на основе понимания ключевых продающих точек продукта и отраслевой терминологии. В прошлом создание версий веб-сайта на десятке языков было трудоемким, трудоемким и дорогостоящим проектом. Теперь многоязычные движки на базе ИИ не только обеспечивают высококачественный перевод, но и выполняют «культурную адаптацию», гарантируя, что ваш контент будет уместным и эффективным на разных рынках. ИИ может даже динамически корректировать фокус отображаемого контента веб-сайта на основе происхождения посетителя или отраслевых тегов, заставляя каждого клиента чувствовать, что сайт создан для него. Все это делает создание высококачественного, профессионального независимого веб-сайта беспрецедентно эффективным и экономичным.
На этапе улучшения активов ИИ выступает в роли «супер-администратора» и «интеллектуального аналитика». Он может быть неутомимым «главным представителем по работе с клиентами», ведя интеллектуальные беседы с глобальными посетителями 24/7, выполняя первоначальную квалификацию, отвечая на часто задаваемые вопросы, даже направляя клиентов через уточнение потребностей и беспрепятственно передавая наиболее ценные лиды человеческим продавцам. Что еще более важно, это «алхимик данных», работающий в фоновом режиме, преобразующий необработанные данные о поведении — клики, просмотры страниц, время пребывания — в четкие профили клиентов, прогнозы спроса и анализ пути принятия решений. Вы можете знать, какой контент наиболее привлекателен, какие комбинации продуктов часто просматриваются, на каком этапе клиенты уходят. Эти идеи позволяют вам точно оптимизировать каждую деталь на вашей территории, непрерывно улучшая опыт конверсии и удовлетворенность клиентов.
Когда независимый веб-сайт — эта «цифровая территория» — сочетается с ИИ — этой «интеллектуальной системой строительства и эксплуатации» — происходит замечательная химическая реакция. Независимый сайт предоставляет почву данных и сценарии применения для функционирования ИИ, в то время как ИИ преобразует независимый сайт из статичного окна отображения в динамичную, растущую, интеллектуально интерактивную и непрерывно обучающуюся органическую сущность. Ваш цифровой актив больше не является «проектом», требующим постоянных, принудительных инвестиций, а «экосистемой», обладающей способностью к самооптимизации и саморасширению. Он начинает работать на вас автоматически, непрерывно накапливаясь и в процессе постоянно увеличивая свою собственную ценность.
Следовательно, сдвиг в ключевом мышлении заключается в переходе от аренды ресурсов извне к построению активов внутри. Используйте независимый веб-сайт, чтобы заложить суверенный фундамент, и используйте ИИ, чтобы наполнить его интеллектуальной душой. Это не просто смена инструментов или каналов; это обновление всей логики бизнеса внешней торговли — от погони за мгновенными брызгами трафика к культивированию собственного вечнозеленого цифрового леса.
(Чтобы обеспечить полноту и плавность содержания, выступление продолжится в следующих разделах с подробным изложением плана строительства, практических результатов и будущих перспектив.)