Од менталитетот на сообраќај до менталитетот на средства: Патот на дигитална трансформација за претпријатијата во надворешна трговија
Прв дел: Дилемата на зависноста од платформата – Фарма на изнајменото земјиште
Добар ден, колеги и пријатели од глобалните трговски фронтови: Здраво, сите. Денес сме собрани овде за директно да се соочиме со заеднички практичен предизвик и заедно да истражуваме пат напред. Да започнеме со најнеопходното прашање: Зошто толку многу од нас во надворешна трговија работат сè потешко и потешко, но сè потешко наоѓаат пари? Коренот на проблемот веројатно лежи во самото "почва" на која се потпираме со години – познатите, силно инвестирани B2B платформи.
Прво, да оцениме реалните добивки и загуби за сите страни во моделот на платформата.
Платформите се неспорно најголемите победници. Тие изградија огромни "дигитални пазари" и цврсто ги контролираат правилата и клучевите за овие простори. Привлекувајќи огромен број претпријатија да се вклучат, тие создаваат моќни мрежни ефекти – купувачите доаѓаат бидејќи има многу продавачи, а продавачите остануваат бидејќи има многу купувачи. Откако овој ефект ќе се воспостави, тој гради исклучително висока бариера за влез. Платформите ги контролираат сите податоци генерирани од трансакциите, знаејќи кој купува, што купува и по која цена. Континуирано ги оптимизираат правилата и алгоритмите врз основа на овие податоци, со цел да направат целиот пазар да работи поефикасно додека ја максимизираат сопствената заработка. Оваа заработка е стабилна и значителна: годишни такси, провизии за трансакции и, што е најважно, конкурентен приход од рекламирање. Ова е високо успешен бизнис модел, но неговиот успех, до одреден степен, е изграден врз одредени "жртви" направени од трговците.
Значи, што губат трговците?
Прво, губиме иницијатива. Ние сме како "изнајмувачи" во овој дигитален пазар, плаќајќи кирија – вклучувајќи годишни такси и трошоци за рекламирање – за штанд. Но, локацијата на тој штанд, неговите правила за прикажување, дури и дали ќе биде видлив, во голема мера не зависат од нас. Тие се одредуваат од алгоритмите на платформата и рангирањето по наддавање.
Ова директно води до втората загуба: профит. За да добиеме добро место и видливост, мораме постојано да инвестираме во рекламирање и да учествуваме во наддавање. Трошоците за стекнување клиенти се зголемуваат година по година, од неколку јуани по клик пред неколку години до десетици, па дури и стотици јуани за популарни клучни зборови денес. Уште по предизвикувачко е што нашиот штанд е веднаш до стотици, па дури и илјадници конкуренти кои продаваат слични или идентични производи. Конкуренцијата е бескрајно зголемена, често прераснувајќи во брутални ценовни војни што полека ги исцедуваат и исцрпуваат нашите профитни маржи.
Најкритичната загуба е третата: вредноста на клиентите и брендот. Кога добиеме прашање или дури завршиме трансакција преку платформа, дали таа клиента навистина ни припаѓа? Нивните контактни детали, специфични потреби и записи за комуникација остануваат во системот на платформата. Тешко е да воспоставиме директна, длабока и одржлива врска со нив. Што е уште поважно, во очите на купувачите, често сме само "добавувач на платформата", капка во огромниот океан на "Сделано во Кина", со многу слаба препознатливост на брендот. Сообраќајот што го привлекуваме со голема цена е како вода што тече низ цевка – минува покрај нашиот штанд, но не може да се задржи за да формира наш сопствен базен. Штом престанеме да плаќаме, протокот веднаш се пренасочува на друго место.
Ова открива основна вистина што мора да ја признаеме денес: Во моделот на платформата, она што го купуваме како "сообраќај" е во основа "изнајмен ресурс", а не "сопствено средство". Ние плаќаме за да изнајмиме моментно делче од внимание од огромниот базен на сообраќај на платформата, насочено кон нашиот штанд во тој момент. Тоа е еднократно и потрошно. Денес трошите сто јуани за да добиете едно прашање; утре треба да потрошите уште сто јуани, или дури и повеќе, за да го добиете следното. Овој процес нема ефект на сложување и не може да генерира принос со текот на времето. Вашиот бизнис останува изграден на континуирано платена "кирија", како градење кула на песок – основата е нестабилна.
Така, нашите основни проблеми стануваат кристално јасни:
Прво, постои анксиозност од неконтролирани трошоци. Трошењето на рекламирање се чувствува како дното без дно, но резултатите се се повеќе непредвидливи и тешки за мерење. Профитот е сериозно намален од растечките трошоци за маркетинг.
Второ, постои борба на застој во растот. Заглавени сме во калта на хомогена конкуренција, каде што, освен намалувањето на цените, изгледа дека има неколку други опции. Волуменот на бизнисот може да постои, но профитните маржи се неизвесни.
Трето, постои длабоко вкоренето чувство на несигурност. Вашиот ранг на продавница, па дури и опстанокот на целата ваша продавница, зависат од правилата на платформата. Ненамерна промена на правилото, ажурирање на алгоритамот може да предизвика вашата изложеност да се сруши од карпа. Останати сте во темница за причините и немоќни да ги промените. Ова чувство да се биде "по милоста на другите" е најдлабокиот неспокој во срцата на многу искусни професионалци во надворешна трговија.
Четврто, и најдолгорочно, е конфузијата поради недостаток на бренд. После пет или десет години во бизнисот, со клиенти што доаѓаат и си одат, дали навистина сте го изградиле сопственото препознавање на брендот во странските пазари? Дали имате група на клиенти кои ве препознаваат, им веруваат и се подготвени да ве следат постојано? Ако одговорот е не, тогаш нашиот бизнис останува засекогаш на ниво на "трговија", неспособен да постигне вистински скок во вредност.
Затоа, дилемата на зависноста од платформата е многу повеќе од техничко прашање на "дали работи добро или не". Тоа е структурен, основен стратешки проблем. Се однесува на структурата на трошоците на вашиот бизнис, вашето извор на профит, вашата способност да издржите ризик и вашата долгорочна вредност на брендот. Признавањето на ова е првиот чекор во барањето на пробив и градење дигитални средства што навистина ни припаѓаат.
Втор дел: Промената во основното размислување – Од "менталитет на сообраќај" до "менталитет на средства"
Штотуку го анализиравме дилемата на зависноста од платформата. Нејзината основна причина лежи во фактот што долго време се боревме на погрешниот бојно поле, бркајќи погрешен вид ресурс. Тој ресурс е сообраќајот. Сега, време е коренно да го промениме нашето размислување – од "менталитет на сообраќај" до "менталитет на средства".
Дигиталните средства и изнајмувањето сообраќај се светови подалеку.
Изнајмувањето сообраќај, како што рековме порано, е како изнајмување вода на нечија земја. Водата е течна; тече кон вас денес и може да биде исчезната утре. Морате да продолжите да плаќате за водата да продолжи да тече. Штом престанете да плаќате, вашето поле се исуши. Целата ваша инвестиција се троши во самиот чин на "изнајмување", оставајќи зад себе ништо што може да се акумулира или да се пренесе.
Дигиталните средства се сосема поинакви. Тоа е како да копате длабок бунар на своја земја, да ископате наводнувачки канали, дури и да изградите целосен систем за циркулација на вода. Вашата почетна инвестиција може да оди кон купување на земјата и поставување на основата на бунарот – фаза во која можеби нема да видите моментален проток на вода. Но, штом ќе се изгради, водата произведена од овој бунар е целосно ваша. Не плаќате некому друг за секоја кофа. Што е уште поважно, вашето средство се проценува со текот на времето – бунарот може да се ископа подлабоко, давајќи повеќе вода; мрежата на канали може да се прошири, зголемувајќи ја ефикасноста на наводнувањето. Сите ваши рани инвестиции се стврднуваат во ентитет што може да генерира континуиран принос и чија сопствена вредност расте. Ова е суштината на средството: ги поседува квалитетите на акумулација, ексклузивност и сложување на приносот. Сообраќајот носи еднократни трансакции, додека средствата носат континуиран принос и премија на брендот.
Значи, кој е најважниот носител на ова дигитално средство за претпријатие за надворешна трговија? Тоа е вашиот независен веб-сајт заснован на брендот. Ве молиме, сфатете го независниот веб-сајт како "дигитална територија" на вашето претпријатие во онлајн светот. Суверенитетот над оваа територија целосно ви припаѓа. На оваа земја, имате целосна автономија: вие ги поставувате правилата, го дизајнирате стилот, го водите содржината и ги контролирате податоците. Тоа повеќе не е штанд во преполн пазар што може да се премести во секој момент, туку "трајна амбасада" дизајнирана од вас, што ја отелотворува вашата бренд дух и професионална сила.
Стратешката вредност на оваа дигитална територија оди многу подалеку од тоа да биде само корпоративен веб-сајт.
Прво, таа е крајното складиште за перцепцијата на брендот. Секој посетител овде го доживува вашата единствена приказна за брендот, професионалниот имиџ и вредностите. Тие повеќе не ве гледаат преку филтерот на платформата, туку се ангажираат директно со вас.
Второ, таа е сопствен резервоар за односите со клиентите и податоците. Патот на однесување на секој посетител, времето на престој и интересите за содржина се таложат како ваши приватни податоци. Можете да ги користите овие податоци за вистински да ги разберете клиентите и да изградите директни, длабоки, одржливи врски со нив.
Конечно, таа служи како команден центар за глобалните операции. Можете флексибилно да ги прилагодувате содржината и стратегијата на вашата територија врз основа на различни пазари и различни сегменти на клиенти, спроведувајќи рафинирани операции и тестирање, без да треба да се земат предвид преференциите на било која платформа. Поседувањето на оваа територија значи дека повторно ја добивате иницијативата и контролата над вашиот бизнис.
Сепак, само да се обележи парче дигитална територија не е доволно за автоматски да се претвори во средство со висок принос. Во минатото, градењето и работата на независен веб-сајт доаѓаше со високи технички бариери и трошоци за работна сила – креирање содржина, повеќејазична адаптација, интеракција со клиенти, анализа на податоци; секое бараше голем професионален тим. Ова е токму причината зошто многу претпријатија за надворешна трговија се колебаа. Но, денес, ситуацијата целосно се промени. Клучната технологија за трансформација на оваа дигитална територија од "бесплодна земја" во "плодна почва" созреа: тоа е вештачката интелигенција (ВИ).
ВИ станува најмоќната алатка за градење и подобрување на нашите дигитални средства. Тоа повеќе не е далечен концепт, туку конкретен "акцелератор" и "засилувач" применлив на секоја фаза.
Во фазата на градење средства, ВИ драстично ги намалува основните бариери. Во минатото, пишувањето професионални англиски описи и техничка документација за производ можеби бараше искусен копирајтер. Сега, ВИ може да генерира точни, течни и културно соодветни копии во повеќе верзии, врз основа на разбирање на клучните продажни точки на производот и индустриската терминологија. Во минатото, креирањето верзии на веб-сајтови на дузина јазици беше временски интензивен, интензивен по трудот и скап проект. Сега, повеќејазичните машини со ВИ не само што обезбедуваат висококвалитетен превод, туку и вршат "културна адаптација", обезбедувајќи вашата содржина да биде соодветна и ефективна на различни пазари. ВИ може дури и динамично да го приспособи фокусот на прикажаната содржина на веб-сајтот врз основа на потеклото на посетителот или ознаките на индустријата, правејќи секој клиент да чувствува дека локацијата е приспособена за него. Сето ова го прави градењето на високостандарден, професионален независен веб-сајт несвакогаш поефикасен и економичен.
Во фазата на зголемување на средствата, ВИ дејствува како "супер администратор" и "интелигентен аналитичар". Тој може да биде неуморниот "главен претставник за клиенти", ангажирајќи се во интелигентни разговори со глобалните посетители 24/7, вршејќи почетна квалификација, одговарајќи на најчесто поставувани прашања, дури и водејќи ги клиентите низ разјаснување на потребите и беспрекорно пренесувајќи ги највредните потенцијали на човечките продавачи. Што е уште поважно, тој е "алхемичарот на податоците" што работи во позадина, трансформирајќи ги сировите податоци за однесување – кликања, прегледи на страници, време на престој – во јасни профили на клиенти, предвидувања на побарувачката и анализи на патеката на одлучување. Можете да знаете која содржина е најпривлечна, кои комбинации на производи често се гледаат, на кој чекор клиентите се откажуваат. Овие сознанија ви дозволуваат прецизно да ја оптимизирате секој детал на вашата територија, континуирано подобрувајќи го искуството на конверзија и задоволството на клиентите.
Кога независниот веб-сајт – оваа "дигитална територија" – се комбинира со ВИ – овој "интелигентен систем за изградба и работа" – се јавува прекрасна хемиска реакција. Независната локација обезбедува почва за податоци и сценарија за примена за да функционира ВИ, додека ВИ ја трансформира независната локација од статичен прозорец за приказ во динамичен, растечки, интелигентно интерактивен и континуирано учење органски ентитет. Вашето дигитално средство повеќе не е "проект" што бара постојано, присилно инвестирање, туку "екосистем" со капацитет за самооптимизација и само-ширење. Почнува автоматски да работи за вас, континуирано акумулира и во процесот, постојано ја зголемува сопствената вредност.
Затоа, промената на основното размислување е за движење од изнајмување ресурси надвор кон градење средства внатре. Користете го независниот веб-сајт да ја поставите суверената основа и користете ВИ за да го нахраните со интелигентна душа. Ова не е само замена на алатки или канали; тоа е надградба на целата логика на бизнисот со надворешна трговија – од бркање на моментални прскања на сообраќај до одгледување на вашата сопствена зимзелена дигитална шума.
(За да се осигура комплетноста и течноста на содржината, говорот ќе продолжи во следните делови за детално да се елаборира план за изградба, практични резултати и идна перспектива.)