Nuo srauto nuomos iki duomenų turto: naujasis užsienio prekybos augimo variklis
Tradicinės užsienio prekybos dilema
Labas dienas visi. Pereikime tiesiai prie pirmosios ir, ko gero, aktualiausios šiandienos diskusijos dalies: to, ką aš vadinu „Tradicinės užsienio prekybos dilema“. Ši „dilema“ reiškia tiek sunkumą, tiek gilią sumišimą. Tikiu, kad daugelis čia esančių įmonių savininkų ir prekybos vadovų širdyje neša vis sunkiau suskaičiuojamą balansą.
Įsivaizduokime pažįstamą sceną: Kantono mugės parodų salės, ryškiai apšviestos, gausiai lankomos. Verslininkas – pavadinkime jį ponu Li – stovi prieš savo kruopščiai suprojektuotą stendą, veide dėvėdamas profesionalią šypseną, bet mintyse skubiai skaičiuodamas. Devynių kvadratinių metrų standartinis stendas, keli parodos dienomis, pridėjus apdailos, pavyzdžių siuntimo ir kelionės išlaidas, lengvai viršija tris šimtus tūkstančių juanų. Jis guodžiasi, kad tai būtina investicija, auksinė galimybė susitikti su klientais. Per dienas jis surenka šimtus vizitinių kortelių, bet kiek iš jų yra tikrų potencialių pirkėjų, kiek – konkurentų, o kiek – tiesiog katalogų rinkėjų? Jis nežino. Po mugės jo pardavimų komanda praleidžia savaites sekdama šiomis svarbiausiomis prekybos atramomis, dažnai su niūriais rezultatais: dauguma el. laiškų lieka neatsakyti, o retas atsakymas paprastai baigiasi prašymu nurodyti kainą. Kiekvienos prasmingos komunikacijos iš to storo kortelių krūvos kaina yra staggering.
Jei prekybos parodos yra tarsi prabangių pažinties renginių rengimas, tai įsikūrimas didžiosiose B2B platformose yra tarsi parduotuvės atidarymas pačiame judriausiame, labiausiai perpildytame pasaulyje prekybos centre. Ponas Li įmonė taip pat anksti užsiregistravo pagrindinėje tarptautinėje B2B svetainėje. Metiniai mokesčiai, reklamos išlaidos ir pozicijų licitavimas sudaro dar kelis šimtus tūkstančių juanų fiksuotų metinių išlaidų. Iš pradžių rezultatai buvo perspektyvūs, kasdieniai užklausų srautai laikė komandą užimtą. Tačiau pamažu iškilo problemų. Užklausų apimtis atrodė stabili, tačiau jų kokybė smarkiai nukrito. Daugelis buvo pernelyg paprastos – tik „prašome pateikti kainą“ be įmonės aplinkos ar konkrečių reikalavimų. Pardavimų darbuotojai sugaišdavo per daug laiko, tik kad atrastų, jog užsakovas gali būti tarpininkas ar net konkurentas, žvalgantis kainas. Dar labiau erzina intensyvus kainų lyginimo mentalitetas. Pirkėjai dažnai vienu metu siunčia tą pačią užklausą dešimtims tiekėjų ir laukia žemiausios kainos pasiūlymo. Jūsų produktas gali turėti geresnę kokybę, patikimesnę kokybę ar pranašesnes paslaugas, tačiau jūs galite būti pašalinti jau pirmame etape, lyginant tik kainą. Ponas Li pastebėjo, kad jo komanda vis labiau elgiasi kaip klientų aptarnavimas, skęsdama didelio kiekio, prastos kokybės užklausose, ir stengdamasi užmegzti prasmingą dialogą su rimtais pirkėjais. Pelnas suspaudžiamas platformos reklamomis ir atkaklia konkurencija. Jis jaučiasi lyg dirbtų tik platformai, mokėdamas didelę kainą už „išnuomojamą“ prestižinę vietą, o ne kurdamas savo klientų turtą.
Tai yra kruvnta daugelio realybė. Aš lankiausi daugelyje užsienio prekybos įmonių ir išgirdau nesuskaičiuojamai daug panašių ponų Li istorijų. Praėjusiais metais vidutinės mašinų eksportuotojos savininkas pasidalino įprastu skaičiavimu. Jų tiesioginės metinės išlaidos prekybos parodoms ir B2B platformų narystei bei reklamai viršijo 800 000 RMB. Vis dėlto patikimų naujų klientų, kurie iš tikrųjų pateikė užsakymus per šiuos kanalus, skaičius buvo mažesnis nei penki. Tai reiškia, kad vidutinė vieno patikimo kliento įsigijimo kaina siekė stulbinantčius 160 000 RMB – net neįskaitant paslėptų išlaidų, tokių kaip komandos darbo valandos. Šis skaičius kelia nerimą. Stagnacija tampa norma. Įmonės įstrigo užburtame rate: jos nedrįsta nustoti investuoti į šiuos tradicinius kanalus, tačiau grąža nepateisina sąnaudų, o maržos vis mažėja.
Gilesnė problema yra „atjungimas“ ir „kontrolės netekimas“. Prekybos parodoje jūs skubiai keičiatės vizitinėmis kortelėmis; vėliau jūs neturite supratimo, ar klientas perskaitė jūsų el. laišką, aplankė jūsų svetainę ar kurie produktai juos domino. B2B platformose duomenys apie tai, kuriuos kliento produktus jis peržiūrėjo, kiek laiko, iš kurios šalies jis atvyko, ar į kurią konkurento parduotuvę jis nuėjo toliau – visa tai priklauso platformai. Jūs esate tamsoje. Tarp jūsų ir kliento yra storas, nepermatomas sluoksnis. Jūs galite tik pasyviai laukti užklausos, nieko nežinodami apie jo ankstesnį elgesį, pageidavimus ar tikrąją tapatybę. Tai yra tai, ką mes vadiname „duomenų izoliacija“. Įmonės yra tarsi medžiotojai tamsiame miške, šaudantys remdamiesi patirtimi ir atsitiktiniais garsais, daugiausia pasikliaudami sėkme.
Tuo pat metu pasaulio pirkėjų elgesys iš esmės pasikeitė. Šiandienos tarptautiniai pirkimo vadovai, ypač profesionalūs pirkėjai tokiose brandžiose rinkose kaip Europa ir JAV, turi labai skaitmenintus sprendimų priėmimo procesus. Pramonės tyrimai rodo, kad daugiau nei aštuoniasdešimt procentų B2B sprendimų priėmėjų patys baigia daugiau nei pusę savo kelio, kol kreipiasi į tiekėją. Jie ieško „Google“ naudodami techninius raktinius žodžius ir pramonės sprendimus, skaito pramonės tinklaraščius ir apžvalgas, patikrina tiekėjo aplinką ir komandą „LinkedIn“, ir kruopščiai tiria tiekėjo oficialią svetainę, įvertindami jo profesionalumą, techninius gebėjimus ir patikimumą. Tik atlikęs šį „aplinkos patikrinimą“, jis siunčia tą atsargų užklausą arba randa tiesioginius kontaktus.
Vis dėlto daugelis mūsų tradicinių užsienio prekybos modelių visiškai praleidžia šį ilgą, skaitmeninį prieš sprendimą priimant kelionę. Kai pirkėjai ieško „Google“, mūsų nepriklausoma svetainė gali neturėti atitinkamo turinio arba būti dešimtyje puslapių atgal. Kai pirkėjai ieško pramonės įžvalgų, mūsų prekės ženklas tyli. Kai jie bando įvertinti, ar esame patikima, techninė įmonė, jie gali rasti tik elementarią, pasenusią svetainę, kurioje nėra nieko, tik produktų nuotraukos ir specifikacijų lentelės. Galiausiai mes atsirandame tik paskutiniame etape – kainos užklausos etape – kaip vienas iš dešimčių, neišvengiamai patekdami į kainų karą.
Taigi, šios dilemos esmė yra tokia: išorinis pasaulis įžengė į tikslios navigacijos erą, o daugelis mūsų vis dar plaukia vandenynuose naudodami kompasus ir žvaigždžių žemėlapius. Kainos nuolat didėja, efektyvumas mažėja, klientai atrodo vis toliau, o pelnas vis mažėja. Šis didelės kainos ir mažo efektyvumo klientų pritraukimo butelis ne tik iščerpia pinigų srautus; jis eroduoja komandos moralę ir naujovių drąsą. Tai nėra nedidelė problema, kurios galima nepaisyti, o pagrindinė problema, kuri gali kelti grėsmę užsienio prekybos įmonių išlikimui ir augimui. Neperžengus šios kliūties, augimas neįmanomas. Pagrindinis dalykas – apšviesti tą „tamsų mišką“, kurį mes ignoravome, ir išmokti pamatyti kelią į priekį.
Duomenimis grįsta strategija: naujasis augimo variklis
Pakėlę galvas nuo šio nerimą keliančio sunkumo galime paklausti: kur yra kelias į priekį? Jei tradiciniai maršrutai veda į aklavietę, tai kur yra naujasis augimo variklis? Atsakymas slypi pačiame ką tik aprašytame prieštaravime – kai pasaulio pirkėjų elgesys tampa visiškai skaitmeniniu, mūsų klientų pritraukimo metodai vis dar užstrigo analoginiame amžiuje. Šis plyšys yra didžiausia galimybė. Duomenimis grįsta strategija nėra madinga sąvoka; tai būtinas pasirinkimas, užpildantis šį atotrūkį ir vėl prijungiantis užsienio prekybos augimą prie teisingo kelio.
Pažvelkime atidžiau į tipišką šiandienos tarptautinio pirkėjo pirkimo kelionę. Įsivaizduokime Marką, vidutinės Vokietijos gamybos įmonės techninį pirkimo vadovą. Jo įmonei reikia atnaujinti kritinį komponentą automatizuotoje gamybos linijoje. Pirmasis Marko žingsnis yra ne „Alibaba International“ atidarymas ar prekybos parodų katalogų vartymas. Jis sėdi savo kabinete, atidaro „Google“ ir ieško naudodami tikslią pramonės terminologiją, pavyzdžiui, „aukšto tikslumo linijinis modulis žema temperatūra ilgas tarnavimo laikas dizainas“. Iš rezultatų jis spusteli nuorodas, kurių pavadinimai ir ištraukos atrodo labiausiai profesionaliai, panašios į sprendimus, o ne tik reklamas. Jis gali apsilankyti keliuose pramonės forumuose ar nepriklausomuose apžvalgų tinklaraščiuose, skaitydamas ekspertų analizes. Tada jis atidžiai išnagrinės kelių tiekėjų oficialias svetaines. Šiame etape Marko kriterijai yra ypač griežti: Ar svetainė yra profesional? Ar struktūra aiški? Ar techniniai dokumentai yra išsamūs ir lengvai atsisiunčiami? Ar yra išsamūs atvejo tyrimai? Ar įmonės komandos aplinka skaidri? Jis gali praleisti dešimt minučių techniniame puslapyje su išsamiu baltojo knygos, atsisiųsti tris PDF failus arba kruopščiai ištirti produktų palyginimo lentelę. Tik atlikęs visus šiuos „savarankiškus tyrimus“ ir turėdamas pirminį trumpąjį sąrašą, Markas imsis veiksmų: jis gali užpildyti svetainės kontaktų formą su konkrečiu techniniu klausimu arba tiesiogiai išsiųsti gerai struktūruotą, aiškią užklausos el. laišką.
Atkreipkite dėmesį: prieš Markui aktyviai signalizuojant apie savo susidomėjimą, jis palieka ilgą, turtingą skaitmeninių pėdsakų pėdsaką. Jo paieškos raktiniai žodžiai, paspaustos nuorodos, laikas, praleistas puslapiuose, atsisiųstos medžiagos – visa tai yra aiškūs duomenų taškai, nubrėžiantys jo tapatybę (techninis sprendimų priėmėjas), jo poreikius (aukštas tikslumas, maži šilumos nuostoliai) ir jo pirkimo etapą (išsamūs tyrimai ir palyginimas). Tačiau tradiciniame modelyje mes nieko nežinome apie visus šiuos Marko preliminarius darbus. Mes pirmą kartą jį „pamatome“ tik tada, kai jis pasirodo ir siunčia užklausą. Mes praleidžiame vertingiausią langą, kad sukurtume pasitikėjimą ir įtaką.
Tai yra esminis „srauto nuomos“ modelio trūkumas. Mes mokame platformoms ar prekybos parodoms už galimybę „būti matomiems“, už lankytojų srautą. Tačiau iš kur šie lankytojai atvyksta, ką jie žiūri, apie ką galvoja – mes negalime sužinoti ar kaupti. Kiekviena rinkodaros kampanija yra tarsi vienkartinė išlaida; kai ji baigiasi, viskas atstatoma iki nulio, nesukuriant jokio tvaraus turto. Duomenys priklauso platformai, santykiai yra trapi, o augimas yra periodiškas.
Duomenimis grįsta strategija siekia visiškai pakeisti šią logiką. Jos esmė – paversti kiekvieną Marko paspaudimą, kiekvieną peržiūrą, kiekvieną atsisiuntimą „duomenų turtu“, kurį galite suprasti, analizuoti ir panaudoti. Tai lyg galiausiai įsigyti akinius, kad aiškiai matytumėte visą skaitmeninį kraštovaizdį. Naudodamiesi savo savarankiška svetaine ir integruotomis analizės priemonėmis, galite sužinoti: praėjusią savaitę septyniolika lankytojų iš Vokietijos atsisiuntė tą baltojo knygos apie „žemo temperatūros dizainą“; penki iš jų vėliau dar kartą peržiūrėjo produkto tarnavimo laiko bandymo ataskaitos puslapį; jų įmonės IP adresai kilę iš Bavarijos pramoninės zonos. Šie duomenys nebėra išsklaidyti ar priklauso kitiems. Jie kaupiasi jūsų sistemoje ir tampa jūsų išskirtiniu, pakartotinai naudojamu turtu.
Kodėl tai yra naujasis augimo variklis? Nes duomenys paverčia „tikslumą“ iš šūkio į realybę. Pirma, jie leidžia tiksliai nukreipti. Kai analizė atskleidžia, kad lankytojai, ieškantys konkrečios techninės frazės, turi ypač didelę konversijos normą, galite koreguoti SEO ir mokamos reklamos strategiją, kad aktyviai pritrauktumėte daugiau panašios, kvalifikuotos srauto, o ne akliškai siektumėte bendrų terminų, pvz., „mechaninių detalių“. Antra, tai leidžia tiksliai puoselėti. Tokiam lankytojui kaip Markas, kuris atsisiuntė baltojo knygos, bet dar nepateikė užklausos, sistema gali automatiškai inicijuoti tolesnius veiksmus: po kelių dienų išsiųsti atitinkamą atvejo tyrimą jo registruotu el. paštu; kai jis dar kartą apsilankys svetainėje, pirmiausia rodyti jį dominantį produktų seriją; ar net protingas pokalbio įrankis gali iššokti per ilgesnį naršymą ir paklausti: „Ar norėtumėte aptarti baltojo knygos techninius parametrus?“ Šis, remiantis elgesiu, personalizuotas bendravimas yra daug veiksmingesnis nei masinis bendrų el. laiškų siuntimas. Trečia, tai leidžia priimti tikslus sprendimus. Duomenys parodys, kuriai šaliai labiausiai rūpi jūsų novatoriškas produktas, kokio tipo atvejo tyrimas pritraukia kokybiškiausius pirkėjus ar kuri socialinės žiniasklaidos kanalas geriausiai veikia su jūsų profesiniu turiniu. Rinkos strategija keičiasi iš „aš manau“ į „duomenys rodo“.
Dar svarbiau, kad šis variklis yra pastatytas ant jūsų paties skaitmeninio pagrindo. Jūsų savarankiška svetainė yra jūsų duomenų centras, tiesioginis, netrukdomas ryšys su klientais. Čia sukauptas duomenų turtas yra išskirtinis ir generuoja sudėtines palūkanas. Šių metų klientų pageidavimų analizė kitais metais leis kurti tikslesnį turinį. Šio ketvirčio optimizuotas užklausų konversijos procesas kitą ketvirtį padidins efektyvumą. Kauptis turtui, variklis įgauna greitį.
Todėl perėjimas nuo „srauto nuomos“ prie „duomenų turto kūrimo“ yra ne taktinis koregavimas, o strateginės paradigmos pasikeitimas. Pirmasis yra susijęs su išorės dėmesio įsigijimu – išlaidos nuolat didėja, rezultatus sunku kontroliuoti. Pastarasis yra susijęs su vidaus patrauklumo kūrimu ir nuolatiniu pritraukto dėmesio pavertimu analizuojamu, optimizuojamu turtu. Tai užsienio prekybos augimo procesą padaro stebimu, analizuojamu ir optimizuojamu. Kai galite pamatyti visą kliento kelionę, jūs nebesate pasyvus laukiantysis tamsiame miške, o proaktyvus dizaineris, kuris iš anksto nutiesia kelius, pastato kelio ženklus ir įžiebia šviesas, tiksliai vedantis kiekvieną potencialų klientą iki paskirties.
Savarankiška svetainė ir AI: sinerginė sistema
Gerai, tęskime. Jei duomenys yra naujasis kuras, energija, varanti augimą, tai kyla labai praktiškas klausimas: kaip sukurti efektyvų, tikslų variklį, kuris paverstų šį kurą realia jėga, aukštos kokybės užsienio užklausomis? Šio variklio pagrindinės dalys yra sinerginė savarankiškos svetainės ir dirbtinio intelekto sistema. Vienas veikia kaip jutimo ir surinkimo „nervų galūnės“, kitas – kaip analizės ir sprendimų priėmimo „smegenys“, kartu sudarydamos protingą tikslių verslo galimybių medžiotoją.
Įsivaizduokite sceną, kuri realiu laiku vyksta nesuskaičiuojamai daugelyje profesionalų pirkėjų ekranų. Kolorado (JAV) įrangos inžinierius ieško sandarinimo medžiagos, atsparios ekstremalioms temperatūroms, savo projektui. Jis „Google“ ieško naudodamas techninius terminus ir pereina į jūsų savarankišką svetainę. Nuo šios akimirkos sinerginė sistema tyliai aktyvuojasi.
Jo pirmasis paspaudimas yra fiksuojamas svetainės: iš kurio konkrečio techninio raktažodžio jis atėjo. Šis pirmasis duomenų taškas yra vertingas – jis nurodo, kad šis lankytojas turi aiškų techninį poreikį, o ne tik atsitiktinai naršo. Patekęs į svetainę jis apeina puošnius pagrindinio puslapio reklaminius skydelius ir eina tiesiai į „Produktų“ skiltyje esančią kategoriją „Polimerų specialybės“, daugiau nei keturias minutes praleisdamas techninių specifikacijų puslapyje apie „žemo temperatūros elastomerus“, pakartotinai peržiūrėdamas našumo palyginimo diagramas. Svetainė, kaip tylus, kruopštus stebėtojas, pažymi jo naršymo kelią, laiką, praleistą kiekviename puslapyje, net kur jo pelės žymeklis užlaiko. Tada jis atsisiunčia ataskaitą apie šios medžiagos naudojimo arktinių sąlygų ataskaitą. Akimirka, kai jis užpildo atsisiuntimo formą, pateikdamas savo vardą ir įmonės el. paštą, svetainė sėkmingai susieja visus jo ankstesnius anoniminius elgesio duomenis su šia tikrąja tapatybe.
Šiuo metu yra fiksuojami gyvos „potencialaus kliento profilio“ neapdoroti duomenys. Tačiau be apdorojimo šie duomenys liks šaltu įrašu duomenų bazėje. Čia įsijungia AI. AI algoritmas realiuoju laiku apdoroja šį ką tik sukurtą lankytojo įrašą: jis nustato pagrindines žymes, pvz., „Koloradas“ (valstija su aviacijos ir kalnų įrangos pramone), „Žemo temperatūros elastomerai“, „pailgėjęs laikas techniniame puslapyje“, „atsisiųsta bandymo ataskaita“. Beveik akimirksniu sistema automatiškai įvertina šį lankytoją kaip „didelio ketinimo techninį sprendimų priėmėją“ ir prognozuoja, kad pirkimo tikimybė viršija šešiasdešimt penkis procentus. Remdamasi tuo, AI inicijuoja du sinerginius veiksmus: Pirma, ji iškart sukuria aukšto prioriteto pirkėjo įrašą CRM sistemoje ir perspėja pardavimų komandą, kad šis klientas reikalauja ekspertinio aptarnavimo per dvidešimt keturias valandas. Antra, ji siunčia nedidelį, draugišką pranešimą į lankytojo naršyklę: apačioje, dešinėje automatiškai atsidaro pokalbio langas. Pirmoji žinutė yra ne mechaniška „Reikia pagalbos?“, o „Mes pastebėjome, kad jus domina „žemo temperatūros elastomerų“ techninės specifikacijos. Turime išsamesnį atvejo tyrimą, susijusį su Arkties naftos ir dujų įrangos taikymu, kuris gali būti naudingas. Ar norėtumėte, kad mes jums jį atsiųstume?“ Šis bendravimas yra labai personalizuotas, paremtas elgesiu, o ne įsibrovimas.
Tai yra mikroskopinis savarankiškos svetainės ir AI sinerginio darbo pavyzdys. Šioje sistemoje esminė savarankiškos svetainės vertė yra ta, kad ji sukuria visiškai priklausančią, vieningą įmonei „duomenų namų aikštelę“. Ji nebėra tik skaitmeninė brošiūra, o vystosi į visiškai funkcionalų „duomenų centrą“. Visos rinkodaros veiklos – nesvarbu, ar tai „Google“ reklamos, socialinės žiniasklaidos turinys, ar pramonės el. Pašto kampanijos – galiausiai nukreipia srautą čia. Visi klientų sąveikos duomenys – paieškos šaltinis, naršymo elgesys, turinio atsisiuntimai, formų pateikimai – susilieja, kaupiasi ir čia susijungia. Jis naikina duomenų izoliaciją, sukurdamas vienintelę tiesos šaltinį apie rinką, klientus ir produktus. Be šio savarankiškai valdomo centrinio kompiuterio, duomenys lieka fragmentuoti, o AI neturi su kuo dirbti.
AI vertė slypi tame, kad šis duomenų centrinis kompiuteris įgyja „inteligenciją“. Pagrindinis jo gebėjimas yra apdoroti didelius duomenų kiekius realiuoju laiku – žymiai viršijančius žmogaus galimybes – siekiant nustatyti modelius, prognozuoti ir vykdyti veiksmus. Konkrečiai jis veikia trimis lygiais:
Pirma, elgesio analizė ir ketinimų prognozavimas. AI gali vienu metu analizuoti tūkstančių lankytojų elgesio sekas, nustatydama, kurie modeliai (pvz., „ieškoti konkretaus raktažodžio -> peržiūrėti 3+ techninius puslapius -> atsisiųsti 2+ baltojo knygos“) stipriai koreliuoja su galiausiai pateikiama aukštos vertės užklausa. Sukūrus modelį, jis gali realiuoju laiku įvertinti naujus lankytojus, nustatydamas aukšto potencialo taikinius, net prieš tai, kai jie patys supranta, kad yra pasiruošę užklausti. Tai leidžia pardavimų komandoms sutelkti pastangas, pereiti nuo daugybės negilnių užklausų sprendimo prie mažesnio skaičiaus aukštos vertės galimybių puoselėjimo.
Antra, personalizuotas bendravimas ir puoselėjimas. Remdamasi supratimu apie lankytojo elgesį realiuoju laiku, AI gali privesti svetainę prie to, kad ji pateiktų „tūkstančius veidų, kiekvieną unikalų“. Pavyzdžiui, lankytojui iš automobilių pramonės pagrindiniame puslapyje gali automatiškai būti paryškinti automobilių dalių naudojimo atvejai; lankytojui iš medicinos pramonės gali būti pirmiausia rodoma informacija apie biologiškai suderinamumo sertifikavimą. Integruotas protingas pokalbių robotas gali atsakyti į dažniausiai užduodamus techninius klausimus, pokalbio metu surinkti daugiau konkrečių poreikių, automatiškai sugeneruoti preliminarias skambučių pastabas ir sklandžiai perduoti juos žmogui – agentui. Jis taip pat gali automatizuoti puoselėjimo darbo eigą: potencialiam pirkėjui, kuris atsisiuntė medžiagą, bet nepateikė užklausos, po kelių dienų išsiųsti draugišką tolesnio el. laišką su susijusiomis pramonės naujienomis; kai šis potencialus pirkėjas vėl apsilankys svetainėje, rodyti tinkintą sveikinimo grįžtant pranešimą. Šis nuolatinis, aktualus, mažo trinties bendravimas žymiai sušildo santykius su klientu, paverčiant vienkartinį apsilankymą ilgalaikio pasitikėjimo pradžia.
Trečia, užklausų gryninimas ir konversijos optimizavimas. Net po to, kai klientas pateikia užklausos formą, AI darbas tęsiasi. Jis gali atlikti preliminarią užklausos turinio analizę: įvertinti kalbos profesionalumą, reikalavimų aiškumą ir tai, kaip minėti produktai atitinka įmonės stipriąsias puses. Sistema gali automatiškai įvertinti užklausas, bendras „prašome atsiųsti katalogą“ užklausas pažymėdama kaip mažo prioriteto, o užklausas su išsamiomis techninėmis specifikacijomis ir projekto aplinka pažymėdama kaip „skubios / didelės vertės“ ir iš karto perspėdama pardavimų vadovą SMS arba vidaus pokalbiu. Tai lyg sumontuoti protingą filtrą ties užklausų vamzdžio žiotimis, užtikrinant, kad geriausi ištekliai būtų greičiausiai aptarnaujami.
Tikrasis pavyzdys, pramoninių vožtuvų gamintojas, parodo šios sinergijos galią. Įdiegę visą sistemą, kurios centre yra savarankiška svetainė, integruota su AI analitika, didžiausias jų pasikeitimas buvo ne srauto sprogimas, o kokybinis konversijos efektyvumo šuolis. Jų svetainės pasaulinis srautas per šešis mėnesius išaugo tik apie keturiasdešimt procentų, tačiau per šį sinerginį mechanizmą surinktų kvalifikuotų užklausų skaičius išaugo du šimtus septyniasdešimt procentų. Dar svarbiau, pardavimų komanda pranešė, kad užklausos iš svetainės reikalavo daug mažesnių komunikacijos kaštų, nes sistema iš anksto pateikė išsamią informaciją apie kliento interesus. Vidutinis pardavimo ciklas sutrumpėjo trečdaliu. Jų klientų pritraukimo variklis tikrai perėjo nuo „kuro deginimo“ grubaus modelio prie aukšto efektyvumo „elektrinio pavaros“ tikslaus režimo.
Todėl savarankiškos svetainės ir AI sinergija nėra paprastas technologijų papildymas. Tai pakelia jūsų skaitmeninį buvimą iš pasyvios, statinės „informacinės lentos“ į aktyvų, protingą „verslo bendravimo centrą“. Svetainė atsako už tai, kad pamatytų ir įrašytų kiekvieną skaitmeninį „mikroišraišką“; AI atsako už šių išraiškų prasmės supratimą ir draugišką, profesionalų atsakymą. Kartu jie užtikrina, kad kai tikras užsienio pirkėjas atvyksta su poreikiu, jis nesusimetęs į nereikalingą informaciją arba užblokuotas šaltos formos. Vietoj to jis jaučiasi suprastas ir vertinamas, todėl nori palikti tą brangų kontaktinį signalą. Ši sinerginė sistema yra duomenimis grindžiamo laikotarpio užsienio prekybos įmonėms augimo gaudymo tiksliausias, aštrus medžiotojas.
Mąstymo perėjimas: nuo srauto prie vartotojo vertės
Šiuo metu galime pajusti susijaudinimo bangą – ši savarankiška svetainė plius AI sinergija išties skamba kaip galingas įrankis. Tačiau iškart kyla esminis ir sudėtingesnis klausimas: ar mūsų įmonė tikrai pasiruošusi naudoti šį įrankį? Ar mūsų įprasti įpročiai, komandos gebėjimai ir vertinimo būdas atitinka naujai sistemai reikalingą mąstymo būdą? Čia yra kritinis atotrūkis: technologijas galima importuoti, sistemas galima diegti, tačiau jei šią sistemą valdančios smegenys – mūsų strateginis mąstymas – neperjungia, tada net pati sudėtingiausia priemonė gali tapti tik papuošalu ar net išves mus iš kelio. Šis mentalinis perjungimas yra nuo mums įprasto „srauto mąstymo“ prie duomenimis grindžiamo „vartotojo vertės mąstymo“.
„Srauto mąstymas“ yra tipiškas pramoninių laikų rinkodaros palikimas. Pagrindiniai jo tikslai yra „didesnis matomumas“ ir „platesnis aprėptis“. Taikant tokį mąstymą, mes vertiname kampanijos sėkmę pagal stendo lankytojų srautą, bendrą svetainės apsilankymų skaičių, socialinės žiniasklaidos įraus peržiūras. Esame įpratę mokėti už „akies obuolius“, siekdami masto. Rinkodaros departamentai vadovybei dažnai pateikia srauto augimo diagramas. Tačiau problema ta, kad iš dešimties tūkstančių apsilankymų kiek yra atsitiktinių paspaudimų, konkurentų ar tikrų galimų pirkėjų? Mes nežinome. Auditoriją laikome miglota, vienalyte mase, o strategija – garsiai šaukti, tikėdamiesi, kad mus išgirs kuo daugiau žmonių. Tai sukelia homogenizuotą turinį – blizgius produktų nuotraukas, išvardintas specifikacijas, bendrą įmonės įžangą. Tai taip pat sukelia išteklių švaistymą – biudžetas išleidžiamas ne taikiniams pritraukti, pardavimų komandų laikas švaistomas renkant prastos kokybės gairės.
„Vartotojo vertės mąstymas“, atvirkščiai, reikalauja visiškos perspektyvos pakeitimo. Jis nustoja rūpintis miglotu „minia“ ir sutelkia dėmesį į konkrečius, unikalius „vartotojus“. Pagrindinis jo tikslas yra ne „pasiekti“, o „suprasti“ ir „patenkinti“. Čia vienas gilus profesionalaus inžinieriaus apsilankymas, aiškiai apibrėžiantis problemą, atsisiunčiantis techninius dokumentus ir lyginantis parametrus, yra daug vertingesnis nei šimtas atsitiktinių pagrindinio puslapio atsisakymų. Pagrindiniai sėkmės rodikliai pasikeičia nuo „apsilankymų apimties“ į „sąveikos gylį“, „potencialių pirkėjų konversijos normą“ ir „kliento gyvenimo ciklo vertę“. Mes nustojame klausti „kiek žmonių tai matė?“ ir pradedame klausti: „Kas atėjo? Kas juos domina? Kaip mes galime išspręsti jų problemą?“ Šio mąstymo įgyvendinimas reikalauja gilios, konkrečios rekonstrukcijos trimis kryptimis: turinys, technologijos ir žmonės.
Pirma, turinio strategijos rekonstrukcija. Esant srauto mąstymui, turinys yra produktų vadovai ir reklaminiai skelbimai. Esant vartotojo vertės mąstymui, turinys turi būti pakeltas iki „sprendimų“ ir „pasitikėjimo liudijimų“. Jis nebesukasi aplink „ką mes turime“, o aplink „kokią problemą galite susidurti ir kaip mes galime padėti ją išspręsti“. Tai reiškia, kad svetainės pagrindinė sritis neturėtų būti tik produktų katalogas, o turėtų turėti turtingą „Išteklių centrą“: įskaitant baltojo knygos, nagrinėjančias pramonės problemas, išsamius produkto taikymo atvejus, mokomuosius vaizdo įrašus, sprendžiančius konkrečius techninius iššūkius, ir pramonės analizės tinklaraščius, rodančius įmonės ekspertizę. Šis turinys padeda pritraukti ir atrinkti pirkėjus, turinčius tikrus, gilius poreikius, ir jų ilgoje, savarankiškai nukreiptoje tyrimų kelionėje nuolat teikti vertę ir nustatyti autoritetą. Įmonė, gaminanti ekologiškus pakuočių medžiagas, rodytų ne tik įvairių plastikini maišelių nuotraukas. Vietoj to ji sistemingai kurtų turinį, aptardama temas, pvz., „paskutinių ES plastiko mokesčių nuostatų poveikis maisto eksportuotojams“ arba „kaip sumažinti elektroninės prekybos logistikos anglies pėdsaką optimizuojant pakuotę“. Toks turinys pritrauks pirkimų vadovus, kurie kenčia nuo šių nuostatų ir kaštų, o ne pigių plastikinių maišelių ieškotojus.
Antra, technologijų komplekto rekonstrukcija. Tai toli gražu ne tik AI įrankio pirkimas ar analizės įskiepio diegimas. Tai reikalauja sąmoningai projektuoti ir kurti nuoseklų, nuo pradžios iki galo duomenų srautą. Technologijų komplekto pagrindinis tikslas – įgalinti konkrečią „vartotojo vertės mąstymo“ vykdymą ir patvirtinimą. Jums reikia glaudžiai integruotų įrankių rinkinio: jūsų svetainės platforma turi sklandžiai integruotis su vartotojų elgesio analitika; jūsų CRM turi realiuoju laiku gauti elgesio įverčius ir sąveikos įrašus iš svetainės; jūsų rinkodaros automatizavimo įrankis turi remiantis šiais duomenimis inicijuoti asmeninius el. laiškus ar svetainės turinį; jūsų AI asistentui reikia prieigos prie priekinių ir galinių duomenų, kad galėtų mokytis ir prognozuoti. Svarbiausia, kad šie įrankiai negali veikti izoliuotoje informacijoje. Turite elgtis kaip architektas, planuodami visą duomenų vamzdyną nuo generavimo (vartotojo apsilankymas), surinkimo (analizės įrankiai), apdorojimo (AI modeliai) iki taikymo (pardavimų aptarnavimas, rinkodaros puoselėjimas). Čia technologija yra įgalinimo sistema, skirta „suprasti ir aptarnauti individualų vartotoją“, o ne krūva kietų funkcijų.
Galiausiai ir sunkiausia – komandos gebėjimų rekonstrukcija. Mąstymo ir įrankių pokyčiai galiausiai priklauso nuo žmonių, kurie juos vykdo. To reikia, kad komandos vaidmenys ir įgūdžiai iš esmės evoliucionuotų. Rinkodaros darbuotojai nebegali būti tik renginių planuotojai ir turinio leidėjai. Jie turi tapti „vartotojo kelionės dizaineriais“ ir „duomenų analitikais“. Jie turi gebėti remiantis duomenų įžvalgomis planuoti visą turinio sąlyčio taškus nuo suvokimo iki sprendimo priėmimo ir interpretuoti A / B testų rezultatus, kad optimizuotų kiekvieną konversijos etapą. Pardavimų darbuotojų vaidmuo labiau pasikeis iš „medžiotojo“ į „konsultantą“ ir „santykių vadovą“. Jie gauna ne tik atskirtą el. Paštą ir telefono numerį, o „aukštos vertės potencialaus pirkėjo pranešimą“, prie kurio pridėtas kliento elgesio profilis, susidomėjimo prognozės balas ir bendrautas turinys. Jų įžanga gali pasikeisti iš „Sveiki, ponai, aš parduodu X produktą“ į „Pastebėjau, kad atidžiai žiūrėjote mūsų atvejo tyrimą dėl aukštos temperatūros aplinkos. Mes neseniai atnaujinome sėkmingą projektą panašiomis sąlygomis, kuris gali padėti jūsų vertinimui.“ Įmonės vadovybė turi išmokti nauju rodiklių rinkiniu vertinti sveikatą ir vadovauti sprendimų priėmimui: sutelkti dėmesį į „kvalifikuotų rinkodaros potencialių pirkėjų skaičių“, „pardavimų piltuvėlio konversijos normas“, „kliento įgijimo kainą“ ir „skirtingo turinio turto ROI“, o ne tik į bendrą pardavimo pajamų ir bendrą srautą.
Tokia rekonstrukcija skamba kaip didžiulis darbas, bauginantis. Tai tikrai negali būti padaryta per naktį. Įgyvendinimo kelias yra ne visiškas peržiūrėjimas, o „maži, greiti žingsneliai, kartotinis patvirtinimas“. Rekomenduoju pradėti nuo konkretaus, valdomo „bandomojo projekto“.
1 žingsnis: pasirinkite savo „pirmaujantį padalinį“. Nemėginkite vienu metu transformuoti visų produktų ir visų rinkų. Pasirinkite savo konkurencingiausią pagrindinę produktų liniją arba strateginę tikslinę rinką. Apribotus išteklius – kvalifikuotą turinio kūrėją, dalį technologijų biudžeto, vieną pardavimų komandą – sutelkite čia.
2 žingsnis: sukurkite „minimalią gyvybingą kilpą“. Šiam bandomajam projektui sukurkite liekną, bet visišką duomenų grandinę: sukurkite specialų nukreipimo puslapį arba mikro svetainę tam produktui / rinkai; sukonfigūruokite pagrindinę elgesio analitiką; prisijunkite prie paprasto CRM; apibrėžkite vieną pagrindinį konversijos tikslą (pvz., pagrindinio baltojo knygos atsisiuntimas arba produkto demonstravimo užsakymas). Šios kilpos tikslas – ne išsamumas, o sėkmingai vykdyti visą „pritraukti – bendrauti – puoselėti – konvertuoti – analizuoti“ procesą ir generuoti išmatuojamus duomenis.
3 žingsnis: vykdyti, matuoti, mokytis. Tris iki šešių mėnesių skirkite šio bandomojo projekto veikimui. Sutelkite dėmesį į kuriant tikslų, profesionalų turinį šiai nišai ir vykdykite mažo masto, tikslias reklamines kampanijas. Tada atidžiai stebėkite duomenis: kuris turinys atnešė aukščiausios kokybės potencialius pirkėjus? Koks buvo dažniausias vartotojo kelias prieš konvertuojant? Koks buvo pardavimų tolesnio aptarnavimo šių potencialių pirkėjų efektyvumas ir kokie buvo sandorio užbaigimo rodikliai? Šiame etape svarbiausias rezultatas yra ne užsakymai, o supratimas. Gausite pirminių duomenimis grįstą supratimą apie tai, ko iš tikrųjų reikia jūsų tiksliesiems klientams, ir realią savo komandos bendradarbiavimo naujuoju režimu patirtį.
4 žingsnis: pagal patvirtinimą kopijuoti ir plėsti. Kai ši bandomoji kilpa įrodyta, kad yra veiksminga – galbūt jos kliento įgijimo kaina yra mažesnė nei tradicinių kanalų, arba jos pardavimo ciklas yra trumpesnis – turite tvirtus įrodymus, kad įtikinsite komandą ir pateisinsite tolesnes investicijas. Tada galite nukopijuoti patikrintą turinio modelį, technologijų konfigūracijos procesą ir komandos bendradarbiavimo metodą į kitą produktų liniją ar kitą rinkos regioną, palaipsniui plėsdami savo „vartotojo vertės mąstymo“ praktiką.
Šis strateginis rekonstrukcija nuo „srauto“ iki „vartotojo vertės“ iš esmės yra pažinimo pakilimas nuo išorės į vidų, nuo taktikos iki strategijos. Tai reikalauja, kad mes nebeturėtume rinkos kaip abstrakčios subjekto, kurį reikia užkariauti, bet kaip konkrečių asmenų, kuriuos reikia suprasti ir aptarnauti. Tik baigę šį mentalinį nustatymą iš naujo, tie pažangūs įrankiai ir duomenys ras savo tikrąją naudą, transformuodami iš šaltų mašinų į šiltą, nuolat augimą varantį variklį.
Matomi rezultatai: sisteminė evoliucija
Kai mąstymo pavaros pradeda suktis, o strategijos planas įgyvendinamas, tos kartą teorinės sąvokos pamažu materializuojasi į apčiuopiamą realybę. Duomenimis grindžiama transformacija atneša ne staigų vieno rodiklio šuolį, o sisteminę evoliuciją, paveikiančią kelis verslo veiklos sluoksnius iš vidaus į išorę. Jo efektyvumas yra daugiamatis – matomas pagerėjusiuose finansinių ataskaitų skaičiuose, juntamas sklandesniame vidiniame bendradarbiavime ir įrodytas nauju pasitikėjimu susiduriant su rinkos nepastovumu.
Grįžkime prie įmonės, kurią minėjome, LED apšvietimo gamintojo, kuris pirmasis įdiegė šią sistemą, ir pažiūrėkime, kas jiems pasikeitė viduje ir išorėje. Pradėjus transformaciją aštuoniolika mėnesių, finansų direktorė pateikė lyginamąją analizę. Ryškiausias pasikeitimas buvo rinkodaros išlaidų skiltyje. Palyginti su ankstesniu laikotarpiu, įmonės tiesioginės išlaidos tarptautinėms prekybos parodoms ir B2B platformų reklamoms sumažėjo maždaug keturiasdešimt procentų. Vis dėlto rinkodaros sukurtų kvalifikuotų užklausų skaičius ne tik liko stabilus, bet ir beveik padvigubėjo. Šis kaštų sumažėjimas ir produkcijos padidėjimas suspaudė vienos kokybiškos užklausos įgijimo kainą daugiau nei šešiasdešimt procentų. Matematika yra aiški: ten, kur anksčiau vienai pardavimų galimybei gauti reikėjo beveik du tūkstančius juanų, dabar tai kainuoja mažiau nei aštuonis šimtus. Šis kaštų struktūros pokytis tiesiogiai padidino bendrosios pelno maržos potencialą ir kainodaros lankstumą.
Tačiau daugiau reikšmės turėjo „kliento vertės“ persiformavimas. Pardavimų direktorius pateikė naują klientų analizės diagramą. Anksčiau klientai atėjo iš įvairių šaltinių, jų dydžiai buvo nenuoseklūs; keletas didžiausių sudarė daugiau nei pusę pardavimo apimties, tačiau taip pat sukėlė didelį mokėjimo slėgį ir kainodarą. Dabar nauji klientai, pritraukti per savarankiška svetainė duomenų variklį, pateikė kitokį vaizdą. Nors individualūs užsakymų dydžiai gali būti ne iš pramonės milžinų, jie buvo labai tikslūs – visi buvo galutiniai vartotojai, turintys tikrų techninių poreikių įmonės specialybėms, tokioms kaip „protingas pritemdimas“ arba „augalininkystės apšvietimo spektras“. Kadangi šie klientai prieš pirkdami per turinį išsamiai suprato sprendimo vertę, kaina nebuvo vienintelis lemiamas veiksnys; vidutinis sandorio dydis iš tikrųjų išaugo maždaug penkiolika procentų. Dar svarbiau, kad komunikacija buvo pagrįsta ankstesniu dideliu skaitmeniniu bendravimu, pardavimo procesas labiau dėmesį skyrė sprendimų derinimui, o ne pagrindiniam pardavimui, žymiai sustiprindamas kliento ištikimybę. Duomenys parodė, kad šio tipo naujų klientų pakartotinių pirkimų dažnis ir kryžminio pardavimo rodiklis buvo daugiau nei dvigubai didesnis nei tradicinių kanalų klientų. Bendra kliento gyvenimo ciklo vertė padvigubėjo. Įmonė iš „didelių užsakymų vejimosi, didelių klientų priklausomybės“ nerimo pateko į „kokybiškų klientų nuolatinio atsiradimo, vertės kaupimosi“ teigiamą ciklą.
Įmonės viduje vyko ir tyli bendradarbiavimo revoliucija. Klasikinė „siena“ tarp rinkodaros ir pardavimų pradėjo plyšti ir griūti. Anksčiau rinkodaros skundėsi, kad pardavimai neseka jų sunkiai įgyto potencialo; pardavimai kaltino rinkodarą dėl „šiukšlių užklausų“ – abipusis kaltinimas buvo įprastas reiškinys. Dabar situacija pasikeitė. Kas savaitę vykstančiuose sinchronizacijos susitikimuose ekrane buvo rodomi ne migloti „srauto ataskaitos“, o abiem pusėms rūpimas „potencialių pirkėjų piltuvėlio prietaisų skydelis“. Rinkodaros matė, kuris techninis baltojo knygos atnešė daugiausia „didelio ketinimo įvertinto“ potencialo; pardavimai taip pat galėjo realiuoju laiku pamatyti, kuriuos puslapius peržiūrėjo kiekvienas jiems priskirtas potencialus pirkėjas ir kokią medžiagą jie atsisiuntė. Kai pardavimai skambino, įžanga galėjo būti: „Sveiki, vadove Wang, mačiau, kad praėjusią savaitę išsamiai studijavote mūsų „Muziejaus apšvietimo UV apsaugos sprendimą“. Mes ką tik užbaigėme panašų naują atvejo tyrimą ir norėjome juo pasidalyti su jumis ...“ Šis, remiantis duomenimis, pokalbis pakėlė pradžios tašką nuo nulio iki šešiasdešimt, su gerokai skirtingu efektyvumu ir profesionalumu. Rinkodaros darbas buvo patvirtintas ir skatinamas pardavimų konversijos duomenimis; pardavimai taip pat tapo efektyvesni, gavę iš anksto paruoštus aukštos kokybės potencialius pirkėjus. Abu departamentai pradėjo kalbėti ta pačia duomenų kalba, o jų tikslai buvo be precedento suderinti: ne kiek paspaudimų, o kiek aukštos vertės klientų jie gali kartu puoselėti ir konvertuoti.
Ši viduje auganti duomenų gebėjimas galiausiai sudaro įmonės tvirčiausią rizikos gynybinį pylimą. Praėjusiais metais, kai dėl politinių pokyčių staiga sumažėjo tradicinės pagrindinės eksporto rinkos paklausa, ši įmonė pajuto spaudimą, tačiau nepanikavo. Naudodamiesi duomenų sistema, jie greitai išanalizavo lankytojų augimo tendencijas iš kitų regionų ir atrado, kad iš šiaurės Europos ir Australijos, skirtų „energijos taupymo atnaujinimo projektams“, užklausų ir turinio atsisiuntimų skaičius per praėjusį ketvirtį tyliai padidėjo du šimtus procentų. Duomenys davė aiškų signalą: čia yra naujos galimybių sritys. Rinkodaros ir produktų kūrimo departamentai greitai bendradarbiavo, remdamiesi turimomis duomenų įžvalgomis, greitai sukūrė šių dviejų regionų energetikos politikos ir pastatų standartams pritaikytus sprendimų paketus ir pradėjo tikslines reklamas. Per tris mėnesius jie šiose besivystančiose rinkose sukūrė pradinę klientų bazę, efektyviai kompensuodami tradicinės rinkos nuosmukį. Įmonės augimas nebepriklausė nuo vienos rinkos ar kelių didelių klientų „sėkmės“, o buvo pastatytas ant duomenų radaro, kuris nuolat nuskaitys pasaulio paklausą ir leis lanksčiai paskirstyti išteklius. Šis atsparumas rizikai yra neįkainojamas šiandienos pasaulio prekybos aplinkoje, kur neapibrėžtumas yra norma.
Šie pokyčiai – optimizuotos išlaidos, padidinta vertė, sklandesnis bendradarbiavimas, įvairinta rizika – nėra atskiri. Jie susikabina kaip pavaros, viena kitą varo. Mažesnė klientų pritraukimo kaina leidžia susisiekti su daugiau potencialių klientų; tikslesnis klientų atrankos mechanizmas užtikrina didesnę sandorio vertę ir pasitenkinimą; pagerėjęs vidaus bendradarbiavimas pagreitina visą vertės teikimo procesą; ir padidintas atsparumas rizikai užtikrina šio augimo modelio tvarumą. Visa tai yra įsišakniję tame pačiame pagrinde: pirmą kartą įmonė gali aiškiai pamatyti ir suprasti savo rinkos ir klientų tikrąją pulsą.
Rezultatų pasireiškimas galiausiai atsako į esminį klausimą: koks yra investavimo į duomenimis grįstą transformaciją grąža? Grąža yra ne tik sutaupytos išlaidos ar padidintas pelnas. Tai yra bendros verslo kokybės pakilimas: nuo kovos rūke iki judėjimo pagal aiškų žemėlapį; nuo pasyvaus reagavimo į rinkos svyravimus iki aktyvaus paklausos galimybių nuspėjimo ir išnaudojimo; nuo vidinių departamentų izoliacijos iki suvienyto veikimo, grindžiamo klientų verte. Duomenimis grįstas augimas yra sveikesnis, valdomesnis ir atsparesnis. Kai įmonė paragauja šio naujo tikrumo saldumo, ji nebėra linkusi grįžti į senąjį pasaulį, kuriame veikia miglotos prielaidos ir sėkmė.
Ateities perspektyva: skaitmeninės ekosistemos kūrimas
Kai mes išvydome duomenimis grįstos strategijos atneštus konkrečius pokyčius sąnaudose, vertėje, sinergijoje ir atsparumuose, natūraliai kyla gilesnis klausimas: koks yra visa tai galutinis tikslas? Ar ši sistema yra tik tam, kad kitais metais gautume daugiau užklausų ar sumažintume kaštus? Kur yra jos ilgalaikė vertė? Manau, kad jos galutinė kryptis yra skatinti užsienio prekybos įmones kurti galingą, privatų „skaitmeninę ekosistemą“ ir joje pasiekti kaupiamą, nuspėjamą, tvarų teigiamą grįžtamąjį ryšį. Tai nebėra apie mūšio laimėjimą, o apie pačios dirvos pertvarkymą.
Šios ekosistemos pagrindinis turtas yra „duomenų kapitalas“, kuris laikui bėgant kaujasi ir įgauna vertę. Jis iš esmės skiriasi nuo tokių fizinių turtų kaip gamyklos ir mašinos, kurios nusidėvi, ir nuo vienkartinių reklamos išlaidų. Duomenų kapitalas pasižymi klasikinėmis „sudėtinių palūkanų“ savybėmis. Šiais metais per savo svetainę sukaupiate dešimties tūkstančių užsienio lankytojų elgesio duomenis ir sėkmingai konvertuojate du šimtus iš jų. Šis procesas pats savaime moko jūsų AI modelius geriau atpažinti aukšto ketinimo signalus. Kitais metais, kai atvyks dešimt tūkstančių pirmasis lankytojas, sistema galės jį tiksliau atpažinti, taikydama aukštesnį konversijos efektyvumą. Tuo pačiu metu jūsų sėkmingas aptarnavimas tiems dviem šimtams klientų generuos naujus duomenis: jų pirkimo ciklus, dėmesio taškus produktų atnaujinimui, naujus prašymus. Šie duomenys grįžta į jūsų turinio kūrimą ir produktų plėtrą, todėl jūsų sprendimai tampa tikslesni, o tai pritraukia tikslesnius naujus lankytojus. Duomenys paskatina geresnius sprendimus, geresni sprendimai duoda geresnius rezultatus, geresni rezultatai generuoja aukštesnės kokybės duomenis. Kai ši smagratis pradeda suktis, jis sukasi vis greičiau, todėl vėliau atėjusiems sunku greitai pasivyti paprastu imitavimu ar kapitalo injekcija. Šis gynybinis pylimas, pastatytas iš išskirtinių duomenų turto, yra pagrindinis konkurencinis pranašumas skaitmeninės ekonomikos eroje.
Ši pagrindinė kompetencija suteikia verslui negirdėtą galimybę: šokti iš to, kad esate „rinkos reagavimo į priemonę“, į tai, kad esate „tendencijų prognozavimo priemonė“. Tradiciniu būdu mes rinką suvokiame per vėluojančius užsakymų svyravimus ir klientų laikinus užklausimus, visada atsiliekame vienu žingsniu. Duomenų ekosistemoje turite realaus laiko, priekinius „domėjimosi duomenis“ ir „dėmesio duomenis“ nuo pat kliento sprendimų grandinės pradžios. Kai jūsų galinė sistema nustato, kad iš šiaurės Europos šalių lankytojų apsilankymai puslapiuose apie „specialias vandenilio energijos įrangos medžiagas“ per tris mėnesius mėnesį po mėnesio išaugo tris šimtus procentų, lydimi intensyvių saugos standartų techninių dokumentų atsisiuntimų, tai nėra tik rinkodaros užuomina. Tai yra aiškus, kelerius mėnesius anksčiau už užsakymus skleidžiamas rinkos signalas. Tai gali reikšti, kad tame regione pradeda rūgti besiformuojanti pramonės politika arba nauja technologija patenka į komercinį pritaikymą. Įmonės, turinčios šią įžvalgą, gali aktyviai pasiruošti – kelerius mėnesius anksčiau nei konkurentai – koreguodamos turinio orientyrą, išryškindamos atitinkamus produktus, net derindamos su tiekimo grandinėmis. Kai tendencija tampa pagrindine srove, jūs nebesate naujokas, o ekspertas su paruoštais sprendimais. Rinkos prognozavimas virsta iš miglotos menas, pasikliaujant makro ataskaitomis, į tikslią mokslą, grindžiamą savo pačių mikro duomenų srautais.
Žengiant dar toliau, ši ekosistema skatins pačios verslo modelio evoliuciją. Tiesiogiausia išraiška yra perėjimas nuo „standartizuotų produktų pardavimo“ link „sprendimų prenumeratos“ arba „giliųjų paslaugų“ plėtimosi. Kadangi jūs nuolat skaitmeniniu lygmeniu bendraujate su klientais, geriau nei bet kas kitas suprantate jo įrangos veikimo būklę, sunaudojamų medžiagų keitimo ciklus ir galimus techninius iššūkius. Plastikinių liejimo mašinų eksportuotojas, užmezgęs duomenų ryšį, parduoda ne tik vieną kartą mašiną. Remdamiesi faktiniais mašinos veikimo duomenimis kliento gamykloje (su kliento sutikimu), jie gali prognozuoti pagrindinių komponentų susidėvėjimą, proaktyviai teikti priežiūros patarimus ir atsarginių dalių tiekimą, net optimizuoti proceso parametrus, remdamiesi kliento gamybos duomenimis. Sandorio santykiai virsta duomenimis grindžiamais, vertę kartu kuriančiais simbiotiniais santykiais. Įmonės pajamų modelis taip pat pereina nuo vienkartinių, nepastovių „sandorio pajamų“ prie stabilesnių, nuspėjamų „pasikartojančių pajamų“. Šį modelio transformacijos pagrindas yra gyva duomenų ekosistema, kuri giliai supranta klientą.
Galiausiai nesuskaičiuojama tokių besivystančių įmonių kartu suformuos sveikesnę, efektyvesnę naują pasaulio prekybos ekosistemą. Dabartinėje užsienio prekybos grandinėje gausu informacijos asimetrijos, neefektyvaus derinimo ir intensyvios kainų konkurencijos. Pirkėjai negali rasti tinkamiausių tiekėjų; tiekėjai negali pasiekti reikiamiausių pirkėjų; vidurinieji sluoksniai yra per ilgas; pasitikėjimo kaštai yra dideli. Kai vis daugiau tiekėjų kurs savo duomenimis grįstus gebėjimus, tai iš esmės pasikeis. Kai pirkėjai ieškos sprendimų per paieškos sistemas, jie lengviau susidurs su tikrai profesionaliais tiekėjais, turinčiais tvirtą turinį, aiškiai parodantį problemų sprendimo galimybes, o ne bus užveriami vienodų platformų produktų sąrašų jūroje. Kokybiški tiekėjai gali naudoti savo duomenis ir turinį kaip „pasitikėjimo liudijimus“, kad tiesiogiai susisiektų su galutiniais pirkėjais, sumažindami absoliučią priklausomybę nuo tarpinių kanalų ir perskirstydami daugiau išteklių tyrimams ir plėtrai bei paslaugoms, taip uždirbdami pagrįstą pelną.
Šios ekosistemos grožis yra tas, kad ji apdovanoja „vertės kūrėjus“, o ne tik „mažiausią kainą siūlančius“. Ji perkelia konkurencijos dėmesį nuo pakuotės ir pasiūlymų į techninį gylį, aptarnavimo galimybes ir pramonės žinias. Pasaulio pirkėjams tai reiškia, kad jie gali efektyviau rasti patikimiausius partnerius, sumažindami pirkimo riziką. Kinijos užsienio prekybos įmonėms tai yra kelias iš „kaštų pranašumo“ raudonosios jūros į „vertės pranašumo“ mėlynąją jūrą. Visos pramonės grandinės ištekliai bus optimaliai paskirstyti.
Todėl ilgalaikė duomenimis grįstos užsienio prekybos istorija nėra įrankių legenda, o evoliucijos planas. Jis prasideda nuo savarankiškos svetainės ir algoritmo, tačiau jo galutinė forma yra įmonė, kuri tampa juntamu, galinčiu mąstyti, besivystančiu organizmu. Jis turi duomenų sudarytą nervų sistemą, aštriai jaučiančią subtilius pasaulio rinkos virpesius; jis turi AI varomą sprendimų priėmimo smegenis, nuspėjančias pokyčius ir lanksčiai reaguojančias; jis siekia su klientais užmegzti glaudžius, tarpusavyje pasitikinčius simbiotinius santykius. Pati ši ekosistema yra tvirčiausias įmonės laivas ir tiksliausias kompasas.
Pirmas žingsnis pradėti šią smagratį gali būti pirmojo profesionalaus tinklaraščio įrašo rašymas arba atidži vieno svetainės lankytojo kelio analizė. Tačiau būtent šis pirmasis žingsnis nuves jus nuo senojo žemyno, kuris remiasi sėkme ir patirtimi, link naujos ekosistemos, pastatytos ant žinių ir ryšio. Ten augimas nebėra atskirų sprintų serija, o aiškiai įskaitomas, vis platesnis kylantis spiralė. Ateitis priklauso ne tiems įmonėms, kurios turi daugiausia pardavėjų, o tiems, kurie geriausia moka klausytis duomenų ir kartu su klientais kurti vertę. Ši evoliucija jau pradėta.
Šioje eroje duomenys tapo verslo pasaulio nauja energija. Tie, kurie pirmieji perjungs mintis nuo „srauto nuomos“ prie „duomenų turto kūrimo“ ir įvaldys šios naujos energijos valdymo gebėjimą, turės kitos kartos užsienio prekybos augimo variklio raktą. Tai nebėra daugiapasinkis klausimas „ar daryti“, o išlikimo klausimas „kaip tai padaryti greitai ir gerai“.
Išvada
Mano pranešimas baigtas. Ačiū jums.